Prachtige excuses
dinsdag, juli 29, 2008 at 10:29PM | 2 Comments Dit is het eerste artikel in een serie van acht over Recession Proof Selling. Wil je niets missen? Neem een RSS-feed of schrijf je in voor een wekelijkse update per e-mail.
"De kredietcrisis begint echt door te werken", zei iemand recentelijk tegen me. "Er wordt niet meer geïnvesteerd; alles staat on hold". Hij staat niet alleen in zijn reactie. Hij heeft een rondje collega's gebeld en die zijn het roerend met hem eens: de markt ligt op z'n kont. Hij begreep het allemaal wel. Het was in zijn carrière al eens eerder aan de orde geweest. Hij kon het nu van ver aan zien komen.
En zo lopen er hordes verkopende units rond die elkaar bevestigen dat het voor geen meter loopt. En in die redenatie zit een gat tussen de macro-cijfers en de micro-omgeving van het individu of het bedrijf.
Laat me je hiervan een voorbeeld geven: in jouw markt worden jaarlijks 100.000 eenheden van een bepaald product verkocht. Je bedrijf heeft een marktaandeel van 5% en verkoopt 5.000 eenheden. Als de markt terugloopt van 100.000 naar 90.000 eenheden, ga je 500 eenheden of 10% van je omzet missen, als je stil blijft zitten. Om een gelijke omzet te halen, zul je je marktaandeel met 0,55% moeten verhogen naar 5,55% en 5.000 eenheden afzetten. Dat is relatief een half procent plussen en absoluut gelijk blijven. Big deal.
Daarnaast zijn er in iedere markt bedrijven die ondanks het "slechte weer" goed presteren. De meneer uit de eerste alinea heb ik de naam gegeven van een collega, die hij niet had gebeld in zijn klaagronde, waarvan ik wist dat zijn salesforce de sterren van de hemel verkoopt. Zijn reactie was: "Ja, die zit in een heel ander segment."
"Heb je verkeerde keuzes gemaakt, te laat gereageerd of kun je niet verkopen?", was mijn volgens hem wat brute en eenvoudige vraag.
Vandaag in de krant: Beste resultaat ooit voor DSM - Ondanks de goede resultaten heeft ook DSM last van de hoge grondstofprijzen, de gestegen energiekosten en de zwakke Amerikaanse dollar. De grondstof- en energiekosten stegen afgelopen kwartaal met 150 miljoen euro en de koers van de dollar ten opzichte van de euro kostte het bedrijf circa 25 miljoen euro. Maar deze kosten werden volgens DSM ruimschoots gecompenseerd door de hogere verkoopvolumes en gestegen verkoopprijzen.
Er zijn ook bedrijven die slechte kwartaalcijfers presenteren omdat de grondstof- en energiekosten zijn gestegen en de zwakke Amerikaanse dollar hun parten heeft gespeeld. Punt.
Wat voor de een een excuus is, is voor de ander een tegenvaller, die wordt (over)gecompenseerd door hogere verkopen en goede prijzen, met als resultaat: groei.
Richt je je op macro-gegevens, zijn externe factoren een excuus om minder te presteren, blijf je zitten waar je zit als het 'slecht weer' wordt, accepteer je een salesforce die naar huis komt met uitstel of afstel, begrijp je klanten die "nu even niet" als antwoord geven? If yes, succes!
In de aandelenhandel is een gevleugeld gezegde: "als je geschoren wordt, moet je stilzitten". In sales geldt het tegenovergestelde: gewoon niet in die stoel gaan zitten. Scheren doe je zelf.
De kredietcrisis, de gestegen grondstof- en energiekosten, de zwakke dollar en daarmee gepaard gaande klantreacties zijn al weer oud nieuws. Hoe lang is dat nu al aan de gang? Als je daar nu nog last van hebt, kom ik terug op mijn eerdere reactie: er zijn verkeerde keuzes gemaakt, er is te laat gereageerd of verkopers blijken niet capabel te zijn om productief met nee-zeggende klanten om te gaan.
Beweeg! Doe iets! Als er iets niet volgens verwachting gaat, zul je iets anders moeten doen. "The definition of stupidity is expecting different results and doing the same things every day." (Albert Einstein)
Concentreer je niet op onzinnige macrogetalletjes. Cut excuses. Maak besluiten en ga uit van je eigen kracht. Differentieer. En zorg voor A-Players in je salesforce. Er is markt zat. Misschien niet voor iedereen, maar wel voor jou.
Lees voor het volgende artikel alvast de blogpost van Guy Kawasaki van gisteren: Imagine a Bigger Market and You'll See a Bigger Market.
Reader Comments (2)
Ik geef aan dat je 10% van je omzet gaat missen, als je stil blijft zitten. Om dat goed te maken, moet je inderdaad -in relatie tot de markt- 11% plussen. In relatie tot de omzet (en winst) van het vorige jaar, hoef je in absolute zin niet te plussen; je marktaandeel zal wel met een half procent omhoog moeten.
Volgens mij heb ik bovenstaande items volledig en juist geadresseerd. Ik begrijp dan ook niet welke verwarring ik (bij jou) teweeg breng.
Ik leg graag de nadruk op alle prachtige mogelijkheden waarmee je in zo'n geval relatief 11% kunt plussen, absolouut gelijk kunt blijven of zelfs je omzet te verhogen (lees: marktaandeel vergroten) in een krimpende markt. Dat gaat -nogmaals- niet met stilzitten.
Daarnaast kun je kritische kanttekeningen plaatsen bij marktcijfers. Die zijn gebaseerd op een totaalsaldo. Er zijn klanten die 20% korten op hun uitgaven en klanten die niet korten. Gemiddeld is dat 10% krimp. Wie zegt dat het gemiddelde saldo van toepassing is op jouw totale klantenbestand? Dan heb je waarschijnlijk ook gemiddelde klanten en gemiddelde verkopers.
Een verkoper die de toegevoegde waarde van zijn producten en diensten aan blijft tonen en zijn klanten keer op keer laat zien dat afscheid nemen geld kost, heeft en geeft geen krimp.
Het gaat gewoon fout als je macrogegevens (w.o. marktcijfers) ongefilterd relateert aan de 1-op-1 performance bij klanten. Slecht voor de mindset van de hele sales force en daarmee voor het bedrijfsresultaat.